Mensch und Maschine – das Siegerduo im Cross-Selling

Nehmen wir heute einmal die Perspektive von Thomas an. Thomas ist 52, er ist seit 30 Jahren Versicherungsberater und betreut rund 700 Kunden. Thomas hat sich vorgenommen, sein Einkommen im nächsten Jahr spürbar zu steigern. Er lässt sich dafür coachen. Welche Optionen hat er?

  1. Er kann gezielte Aktivitäten setzen, um verstärkt Neukunden zu akquirieren. Thomas kann das. Er muss ohnehin regelmäßig Neukunden finden, schon um den natürlichen Abgang auszugleichen. Das gelingt ihm vor allem über Empfehlungen. Er könnte seine Aktivitäten im Empfehlungsmarketing ausbauen und damit seinen Kundenbestand vergrößern. Aber die Kunden wollen auch betreut werden und seine 700 Kunden sorgen schon jetzt für eine regelmäßige 60-Stunden Woche. Noch mehr arbeiten? Nein, das ist keine realistische Perspektive in Thomas‘ Situation.

 

  1. Er kann die Wertschöpfung pro Kunde erhöhen. Grundsätzlich ginge das am einfachsten über eine Preiserhöhung, aber Thomas legt die Preise seiner Produkte nicht fest, das macht die Versicherungsgesellschaft. Außerdem ist es ihm sehr wichtig, seinen Kunden ein exzellentes Kosten:Nutzen-Verhältnis zu bieten. Er könnte den Kunden auch mehr Produkte verkaufen – das nennt man Cross Selling. Natürlich ist auch damit ein zeitlicher Mehraufwand verbunden, aber der ist wesentlich geringer als bei der Akquisition und Betreuung zusätzlicher Kunden. Dieser Weg ist deutlich attraktiver und realistischer für Thomas.

 

Cross Selling ist nicht einfach ein Weg, um mit den Kunden mehr Geld zu lukrieren. Es ist eine Kundenbindungsmaßnahme. Cross Selling intensiviert die Beziehung zwischen Anbieter und Kunde und erhöht die Kundenzufriedenheit. Das Gesamtpaket, das der Kunde erwirbt, deckt seine Wünsche und Bedürfnisse in höherem Maße ab. Es ist eine Win-Win-Strategie. Thomas und sein Coach gehen in 7 Schritten vor:

  1. Standort bestimmen
  2. Potential analysieren
  3. Hindernisse erkennen und beseitigen
  4. Beratungsgespräch neu strukturieren
  5. Beratungsgespräch trainieren
  6. Umsetzen
  7. Erfolg messen und nachbessern

 

  1. Standort bestimmen

Thomas erfährt von seinem Coach, dass österreichische Konsumenten im Schnitt 6 Versicherungsverträge pro Kopf abgeschlossen haben. Er will nun wissen, wieviele Verträge er pro Kunde abschließt. Diesen Wert findet er in seinem CRM unter dem Schlagwort „Vertragsdichte“. Sie steht bei 3. Thomas deckt also im Schnitt nur die Hälfte des Versicherungsbedarfs seiner Kunden ab. Das Potential ist beträchtlich.

 

  1. Potential analysieren

Aber in welchen Bereichen besteht das Potential? Thomas nimmt Kontakt mit der Statistik-Abteilung seines Arbeitgebers auf und bittet um Information darüber, wie seine Verkaufszahlen in den wichtigsten Sparten im Vergleich zu den Kolleginnen und Kollegen einzuordnen sind. So erfährt er, dass er in den Sparten KFZ und Eigenheim überdurchschnittlich viele Verträge hat (Thomas lebt am Land, das ist zu erwarten), in der Haushaltsversicherung, Unfallversicherung und Lebensversicherung im Schnitt liegt und in den Bereichen Rechtsschutz, Krankenversicherung und Berufsunfähigkeitsversicherung darunter. Außerdem erfährt er, dass seine Vertragsdichte von 3 exakt dem Durchschnitt entspricht.

 

  1. Hindernisse erkennen und beseitigen

Wenn Hindernisse den Weg zum Ziel blockieren, tut man gut daran, sie beiseite zu räumen, bevor man losläuft. Es gibt drei Bereiche, in denen Hindernisse zu erwarten sind, die Thomas beseitigen kann*:

  • Die Einstellung
  • Das Wissen
  • Das Können

Thomas‘ mentale Einstellung, sein unbedingter und echter Wille, sein Ziel zu erreichen, entscheidet über den Erfolg. Daran zu arbeiten, ist eine zentrales Thema des Coachings.

Die Einstellung scheint es auch zu sein, die Thomas bei der Berufsunfähigkeitsversicherung blockiert. Er hält nicht viel von dem Produkt, sagt er. Er findet es teuer und überflüssig. Sein Coach hinterfragt das, geht tiefer, sucht das Fundament dieser Einstellung und findet es nicht. Damit wird klar, dass das Hindernis anderswo liegt, nämlich beim Wissen. Thomas ist fachlich nicht sattelfest bei diesem Produkt, weshalb er – zum großen Teil unbewusst – Gespräche darüber vermeidet. Ähnlich ist es bei der Krankenversicherung. Thomas beschließt, seinen Bildungsstand in den beiden Bereichen zu verbessern.

Die Rechtsschutzversicherung hingegen scheint Thomas oft schlicht zu vergessen. Wenn die Kunden nicht von sich aus Interesse an einer Rechtsschutzversicherung äußern, spricht er sie auch nicht an. Mehr Struktur in der Gesprächsführung hilft, diese Falle zu vermeiden. Die Umsetzung dieser strukturierten Dialoge muss gelernt werden.

 

  1. Beratungsgespräch neu strukturieren

Thomas muss in seinen Kundengesprächen zu jeder Sparte die aktuelle Versicherungssituation sowie die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden erfragen, wenn er sein Ziel erreichen will. Außerdem benötigt er Informationen über die aktuelle familiäre, berufliche und finanzielle Situation und die Ziele des Kunden. Auf dieser Basis kann er passende Lösungsvorschläge machen. Denn darum geht es im Cross Selling – den Kunden passende Vorschläge zu machen, die ihren Wünschen und Bedürfnissen entsprechen. Vorschläge, die die Situation der Kunden verbessern, nicht einfach nur mehr Produkte verkaufen. Win-Win.

Thomas‘ Arbeitgeber stellt dafür schon seit langem einen strukturierten Beratungsleitfaden zur Verfügung. Thomas hat ihn nie verwendet, zu unpersönlich erschien ihm das „Verkaufen nach Formular“, wie er sagt. Jetzt gibt es ein neues Tool dafür, digital. Damit kann er keinen Bereich mehr vergessen. Außerdem enthält das Tool Features, die es Thomas erleichtern, die vielfältigen Sorgfalts- und Dokumentationspflichten zu erfüllen, die er einzuhalten hat. Und es liefert die passende Lösung in allen Details auf Knopfdruck, ansprechend und verständlich visualisiert, bepreist und abschlussreif. Das beschleunigt den Verkaufsprozess, und das ist ganz in Thomas‘ Sinn. Aber der Vorbehalt, dass mit all der Technik der menschliche Kontakt zu kurz kommt, der hält ihn noch zurück.

 

  1. Beratungsgespräch trainieren

Thomas muss tatsächlich die Art und Weise, in der er jahrzehntelang mit seinen Kunden gesprochen hat, grundlegend ändern, und das ist keine kleine Aufgabe. Dabei soll die gute Beziehung, die er zu seinen Kunden hat, nicht etwa leiden sondern ganz im Gegenteil noch intensiver werden. Thomas und sein digitales Beratungstool, Mensch und Maschine, ziehen an einem Strang und Thomas hat das Kommando. Er braucht Routine und Sicherheit im Umgang mit der Technik, um sich im Gespräch voll und ganz auf den Kunden konzentrieren zu können. Seine Gespräche werden deutlich tiefer, persönlicher werden. Er wird viel mehr Fragen stellen. Er wird viel mehr zuhören und weniger reden als bisher. Er wird alle Themen behandeln, auch jene, die er bisher bewusst oder unbewusst umschifft hat. Er muss überall fachlich kompetent sein. Ja, das muss trainiert werden, und nicht zu knapp.

 

  1. Umsetzen

„Es gibt nichts Gutes, außer man tut es“ hat Erich Kästner einst gereimt. Dem ist wenig hinzuzufügen.

 

  1. Erfolg messen und nachbessern

Ein Ansteigen der oben erwähnten Vertragsdichte zeigt an, dass Thomas auf dem richtigen Weg ist. Es hilft ihm aber nicht dabei, festzustellen, was er ganz konkret richtig oder falsch macht und wo es Optimierungspotential gibt. Dazu braucht es detailliertere Daten und eine Vergleichsbasis. Thomas‘ Arbeitgeber kann ihm die liefern. Benchmarking und Best Practice sind der Schlüssel für die fortwährende Optimierung, also die Performance in den Detailbereichen unter Kollegen vergleichen und von den Besten lernen, ein Projekt, das auf der wohl wichtigsten Fähigkeit von erfolgreichen Organisationen beruht, nämlich auf Kooperation.

 

 

*Auch auf organisatorischer Ebene kann erfolgreiches Cross Selling behindert sein. Diese Hindernisse fallen allerdings in den Verantwortungsbereich des Unternehmens und werden demnächst in einem eigenen Blog-Beitrag besprochen.

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